空间规训视域下的公众人物道歉——以李佳琦事件为例
摘要：网络流量时代，公众人物因言论、行为不当而道歉的现象时常出现，但仅用“挽回形象”、“减少损失”等类似的理由来解释道歉的原因稍显不足。因此，本文以“李佳琦事件”为例，在空间规训理论的指导下充分挖掘公众人物出现问题后选择道歉的其它更深层次的原因。研究结果发现，该事件中的公众人物道歉是因为面临着来自资本与社会舆论环境的双重压力。其中，资本压力来源于其关联资本继续营利的需求以及减少资本竞争不利点两方面，社会环境压力来自于其不当言语引起的公众监督与公众舆论裁决两方面。
关键词：规训；空间规训；公众人物；道歉
一、引言
早在上世纪90年代，互联网就已风靡全球，世界也正式进入了网络时代。而随着互联网逐渐商业化，电脑、手机等网络产品的研发使用，网络成功走进千家万户。据相关报道可知，截止到2021年底，世界网民规模达到了49亿。[1]网络深刻地改变了人们的日常生活，人们可以通过网络获得更丰富的信息，表达自己的意见。其中，“在社会生活中享有较高社会地位、知名度和影响力并且能够被社会公众广泛关注的人都可以称为公众人物，如领导人、艺术家、影视明星、体育明星、社会活动家等”。[2]他们占据了网友冲浪内容中比较重要的一部分。公众人物在网络有高关注度意味着其言行、行为也会放大在公众视野内。因此，当他们出现不恰当的言语或行为时，其负面影响范围会迅速扩大。而这些公众人物需要通过社交平台进行公开道歉以减少负面影响，挽回自身形象。不过这种对于公众人物道歉是为了挽回形象等类似的解释相对表面化，其它解释以及更深层次的原因公众不得而知。因此，本文以空间规训理论为指导，以近期引起热议的李佳琦事件为例寻找公众人物道歉更深层次的原因，既能够解答公众疑惑，帮助公众了解道歉的本质，给予公众人物保持言行举止恰当性的提醒，又能丰富有关空间规训、公众人物道歉方面的研究。
二、研究现状
（一）空间规训研究现状
早期最具代表性研究空间规训理论的是福柯。在《规训与惩罚》一书中，福柯通过分析监狱对规训、空间规训的内涵、规训空间的特征、规训手段以及规训的功能意义进行了深刻阐释。而后的学者在了解福柯空间规训思想的基础上结合时代技术的变迁形成对空间规训的新认识。在这方面，国外学术界的理论成果丰富，例如吉尔·德勒兹提出的“控制社会”[3]、斯蒂格勒提出的“超控制社会”[5]、托马斯·麦谢森提出的“单视监狱”[4]、杰弗里·罗森提出的“全知监狱”[6]等。国内学者除了对福柯以及福柯之后的空间规训内涵、思想进行概括总结外，还有结合现象或问题的实证研究，例如李伟通过“抢红包”现象研究资本对社会的规训[7]、金孜彤通过学习直播现象研究规训中的自我与社会矛盾[8]、苏婉通过“罗尔事件”研究网络时代规训的异化表现[9]等。
（二）公众人物道歉研究现状
从知网、谷歌学术等文献平台的搜索结果来看，“道歉”、“公众人物道歉”是国内学术界研究的热点之一，只不过各学者的研究侧重点有所不同。在道歉概念内涵研究方面，翟小波认为“道歉是对悔过的有指向性的表达，道歉与谅解在概念上是相互独立的”。[10]在道歉的性质划分上，奥斯汀认为道歉属于行为型言语行为，塞尔认为道歉是一种表达型言语行为。在道歉的功能意义上，乔斯勃格认为道歉的功能是在于重建社会和谐以及保护听、说话双方的面子需求。[11]班尼特眼中的道歉是形象修复的策略之一。但在布朗和莱文森的研究中，道歉会威胁说话人的积极面子，接受道歉会威胁说话人的消极面子。在公众人物道歉的态度研究方面，杨静、张建利在揭示一味辩白、推卸责任会产生消极印象后点明了公众人物要“凭借恰当的语言符号与非语言符号表达真诚道歉，向公众道歉，博得公众对其的原谅”。[12]在向公众道歉的策略研究方面，丁一以演员这一类公众人物作为研究对象，从道歉的主体、客体、内容以及媒介渠道和道歉效果五大层面为演员解决形象危机提供具体的道歉策略，其中“唯有展现诚意的道歉策略才能够有效地修复形象，缓解危机”。[13]在公众人物道歉的言语研究方面，戴嘉谊研究了公众人物道歉语中的积极道歉策略与消极道歉策略，并指出“积极道歉策略在公众人物的道歉中更容易被受害者和公众接受，而消极道歉策略没有表现出公众人物的懊悔和诚意，因此得不到公众的原谅”。[14]除此之外，还有常用来解释公众人物道歉的系统性理论，例如戈夫曼的“拟剧理论”以及库姆斯的危机情境理论。其中，库姆斯的危机情境理论认为道歉是减少负面影响和损失的一种策略。作为一种积极沟通的方式，公众人物的道歉需要改变大众对于危机事件的消极看法，以恢复过去或者新建良好的形象来挽回自身形象，以关心、补偿受害者的方式唤起大众对自身的同情。[15]
总的来说，通过阅读以上相关文献，读者对于空间规训理论和“什么是道歉”、“为什么要道歉”、“怎么进行道歉”等问题有了大致的了解。但就目前来看，国内外学术界对于“公众人物道歉”这一主题的研究仍存在一定的不足。例如，在道歉的原因以及动机研究方面，国内外学者给出的是维护形象、减少损失、促进社会和谐等答案，而没有对更深层次的原因进行挖掘。现有研究对个人之外的因素如何促成公众人物最后的道歉行为也少有涉及。而在空间规训理论的视角下，道歉可视作个体经受规训后的个体规范化行为表现。因此，本文将在规训理论的指导下，以李佳琦事件为例进行分析，解答以上问题。
三、理论视角
空间规训的研究始于福柯对于监狱这类全景敞视建筑的分析，其内涵可以概括为“权力话语通过对空间的巧妙设计、构造与生产来完成对个体的监视和可能的改造,并使个体服从于‘权力的眼睛’的管制范畴与规约体系”。[16]监狱、医院、修道院这类规训机构的空间分配机制主要为“封闭性、分隔性、功能性与等级性四个层面”。通过这种空间设计，权力得以实现，成为空间的知识体系，反过来又影响空间构型。而规训权力能够成功在于使用三种有效的规训手段，第一种是通过场所和监督组织的设计，在监视者与被监视者之间以及监视者内部建立监视关系，使得无人能够逃脱被监视的命运的层级监视；第二种是运用标准化和奖惩的手段让人们在潜移默化中养成遵守社会的惯习或者维护社会秩序的规范化裁决；第三种是借助登记、分类、建档等机制，考试等形式整理和编排对象既彰显权势，又隐蔽地行使权力的程序化检查。[17]得益于规训手段与空间设计，规训权力“完成了从特定区域——监狱到全社会的扩散、渗透、社会的监狱结构形成”[18]，个体与社会实现规范化。而现代随着网络技术、大众传媒的出现和普遍运用，空间规训理论又出现了新的变化，例如，资本对社会的规训、监视的非层级化、规范化裁决的异化、超级档案的出现以及先档案后检查等空间规训的新特点。
在福柯空间规训理论基础上，本文将结合空间规训的新变化对李佳琦事件进行分析。第一是比较李佳琦事件中权力与资本两种空间规训逻辑的呈现状态，以更突出的一方作为分析道歉深层逻辑的重点。第二是通过公众对事件的反应研究道歉这一规训表现中监督模式、规训手段等方面的变化，分析促成道歉行为的外部力量。
四、案例分析
“李佳琦事件”具体是指2023年9月10日带货达人李佳琦因在直播时以“有没有认真工作、工资涨没涨、国货很难、哪里贵了”等不恰当言论回怼用户对于产品价格的质疑而引起大范围的关注与批评，进而导致李佳琦本人掉粉、道歉、暂停带货以及带给相关品牌方、市场的负面影响的社会事件。[19]由图1可知，自9月份直播间怼网友事件一出，李佳琦的个人关注度迅速增加。除了网友自发搜索外，央视网、中国妇女报、澎湃新闻、搜狐网等媒体的点名批评也给李佳琦事件增添了热度。该事件也延申出“哪李贵了”、“花西币”、“李佳琦们”等带有反讽意味的网络流行语。[20]
图1：以“李佳琦”为搜索关键词的360指数情况[20]
实际上，李佳琦在直播间怼网友的次日就紧急发表了道歉声明，表示自己存在言论错误，辜负了网友期待，向提出价格质疑的网友道歉并表明自己有改正错误的决心。按照福柯空间规训理论的观点，道歉这种服从规范、服从纪律的行为应是权力在发挥作用。但由相关资料可知，资本的影响会更加明显。而李佳琦的道歉选择也与带货主播面临的“共景监狱”的外界环境相关。具体分析如下：
（一）资本视角：道歉背后的利益逻辑
在市场经济占主导地位的今天，“资本的增长和扩张逻辑成为规训社会的主要机制，与福柯所讲的无处不在的权力规训一般，资本的规训也同样覆盖了现代社会的方方面面”。⑤观众在观看直播时购买商品的行为既是个人的消费活动，也是资本的营利活动。但观众可能会因主播“谋福利”、“赠福利”的直播话术而忽略其背后的资本力量，忽略隐藏在其日常挑选直播间、在不同直播间进行比价等活动中的资本竞争。李佳琦怼网友事件既是其背后资本面临的危机，又是与其有竞争关系的资本扩张的机遇。基于这样的现实背景，李佳琦及时道歉有充分的必要性。
道歉是扭转个人形象，使其关联资本继续营利的必然选择。由相关资料可知，与李佳琦有关联的资本大致有三类。第一类是以淘宝为主的电商平台资本。李佳琦与淘宝是深度绑定的关系，在2016年淘宝开辟直播购物的新竞争赛道时，李佳琦就成为第一批的平台带货主播之一，而其本人也凭借销售经验和负责态度在2018年就获得头部主播名号。[21]淘宝为李佳琦这样的头部主播提供首页推荐、专属直播间一级入口以及流量保证等助力支持，而其也回馈给平台“观看人数7000万、销售额28.25亿”这样的惊人成绩。[22]在平稳的互利关系中，主播出现问题事件打破了关系的稳定性，双方都面临营利危机。第二类是以花西子为代表的品牌资本。从《所有女生的offer》可知，李佳琦团队与商家的谈判焦点在于产品的价格高低及赠品数量多少。主播需要为其观众提供低价格、多福利的购买体验以刺激消费，赚取更多佣金，而商家在价格和赠品上的让步也是抱有提高其产品直播销售额的期待。因此，在双方共赢的关系中，李佳琦负面事件的出现也会给其合作的日化、美妆、护肤等类别品牌带去负面影响，商家不会置身事外。第三类是以李佳琦个人为代表的企业资本。截止到2023年2月19日，李佳琦有5家全资控股公司和3家与他人共同控股公司。[22]从广告设计、货物进出口以及化妆品销售等公司业务范围来看，李佳琦的关联企业与其直播事业关系紧密。在李佳琦代表的个人资本和与其有合作关系的资本力量作用下，李佳琦及时道歉实际上是一个明智的选择。
道歉是减少个人关联资本与其它资本竞争劣势的必然选择。竞争是市场经济的基本特征之一。同一条竞争渠道上，头部主播获得高关注度给其背后平台、企业带来高利润的同时，其它主播、平台、企业得到的曝光量和利润会相应地减少。从资本逐利本性来看，竞争无法避免。按照事件的后续发展来看，首先对李佳琦及其背后资本发起冲击的是以峰花、鸿星尔克、白玉牙膏、莲花味精为代表的国货品牌。这些品牌以“79元”的价格敏感点设置价格、数量、质量都具有优势的产品优惠套餐，借助李佳琦事件的热度打响品牌知名度的同时对其“哪里贵了”、“有没有认真工作”等不当言论进行反击。而后的10月份，京东平台和以小杨哥为代表的带货主播群体对李佳琦团队进行“底价协议”的控诉。底价协议的争议点在于某一个主播在与商家洽谈时要求其带货产品是全网最低价，最多福利时限制其它主播与商家的谈判空间，从而使得消费者陷入以为“最低价”但实际可能不是最实惠的消费陷阱中。从双方回应来看，李佳琦团队是否存在底价协议仍存在争议。但从图1可知，10月下旬突然增加的搜索量表明底价协议问题对其有一定的影响。由李佳琦事件的后续发展可知，在其本人已道歉的情况下，有竞争关系的资本仍回会从其它角度进行攻击。及时道歉至少表明李佳琦的认错态度，从而减少外界可攻击的问题。
（二）共景监狱：李佳琦面临的外部环境
道歉既是公众人物顺从资本利益逻辑下的理性选择，也是面临群体舆论监督和批评压力时服从规训的行为表现。
一方面，进入网络社交媒体时代后，舆论热点的出现使得事件主人公受到全民监督。“不同于‘全景监狱’中目光由中心向外的扩散，网络围观中的目光由四周向中心聚焦，因此‘全景监狱’模式发生改变，形成了一种与之相反的‘共景监狱’理论”。[23]共景监狱实现了“从边缘或者说从平等到中心的转换”。⑦网络时代，手机、电脑、平板等计算机终端设备通过网络实现互联。从个体层次看，每个人都只是网络社会的一个基本点。然而，当某一事件引起网友关注评论，热度上升，吸引更多人注意时就会引发群体对于个人的围观。同时这种围观作为舆论监督的强大力量会影响事件发展。相比于普通网友，以李佳琦为代表的依靠网络流量谋利的公众人物的生活曝光量更大。而当李佳琦在直播间说出具有攻击消费者性质的不恰当言论时，他本人迅速成为网民关注的焦点、舆论的中心点，可见性进一步提高。在高可见性之下的强大公众监督力量使得李佳琦在选择后续的行为表现时需要考虑到该行为会引起的群体反应。
另一方面，“共景监狱”中，群体对个体进行监督的同时也在对其进行规范之下的评判。福柯的空间规训理论中的规范指的是“已经成为惯习的规范秩序和一些人为的秩序，如法律、计划、条例等”。[24]而在这里，李佳琦面对网友对价格的质疑，没有从消费者的角度考虑反而对站在商家立场回怼该网友，违背了其一直宣称并且已经和消费者达成共识的与消费者同立场，为消费者提供优质、优惠服务的职业规范。与此同时，怼网友时“工资不上涨是因为个人不努力、不认真”等类似观点的输出以及说话间批判网友表现出的令人不适的态度，引起了当代打工人群体的愤怒。因此，在李佳琦的态度和言论冒犯到消费者、打工人、网友群体，使公众出现不满心理时，公众对李佳琦的评价出现了“不尊重人”、“飘了”、“辜负”等具有明显贬义的表达。贬义评价作为言语上的惩罚既是表明李佳琦行为的不当性，也是对李佳琦进行精神方面的施压。这种对不遵守规范的负面评价再加上公众的凝视使得李佳琦必须做出符合规范、满足公众惩罚错误行为的心理的行为表现。
五、总结与反思
通过以上案例分析，本文发现李佳琦的道歉行为是“内外夹击”之下做出的选择。其中道歉行为的“内逻辑”是资本的利益驱动。在哈马贝斯眼中“生活世界殖民化”的现代社会，权力和金钱侵蚀着个体的思想、行为以及社会关系。在“利益至上”理念的影响下，金钱、利益成为个体行动的主要逻辑。资本以金钱来调节和制约人的行为[25]，使“个体要在社会中生存，就必须参与到社会机器的运转中，为资本逻辑服务”[26]。李佳琦背后的淘宝等平台资本、花西子等品牌资本以及其个人控股和持股的企业资本的营利状况与李佳琦本人的形象、号召力、影响力是紧密相关的。因此，当李佳琦因说错话、做错事而形象受损时，李佳琦本人及其关联资本出于继续营利的目的也要尽快恢复或者重建一个正面的形象，防止事态进一步恶化，减少与其有竞争关系的资本借题发挥的问题点。因此，道歉是资本面临营利危机时，为换回形象做出的努力。道歉行为的“外逻辑”是社会舆论的监督与裁决。网络的出现改变了福柯全景监狱中犯人相互分隔的空间分配艺术。“在互联网中，个人不是隔离的，而是可以串联的”③，人们可以通过网络观察、评论彼此的生活，实现互联。网络社会也改变了空间规训的手段。“在互联网中，人被充分解放，借助计算机，可以通过扁平化来实现层级监视所预期达到的功效，甚至比层级监视做的还要好”。[27]以李佳琦为代表的公众人物在发生问题事件，成为网络焦点时，广大网友会迅速聚集围观并对公众人物进行规范之下的审判。这种群体凝视带来的痛苦和言语上的惩罚会直击公众人物的心理，使其必须要做出公众满意的回应以减少凝视和惩罚，减轻心理压力。道歉作为李佳琦认错、反思、改正错误态度的表现符合这一行为逻辑。
本文在空间规训理论的指导下，对李佳琦怼网友后进行道歉这一行为进行了深入分析，解答了他作为公众人物出现问题后选择道歉的深层原因和社会环境原因。但不足之处，或者说需要改进的地方还有以下三点。其一是在研究视角方面，本文着重探讨的是负面舆论出现后，公众人物面临的资方与外界环境压力，公众的反应只是作为辅助资料来验证文中观点。实际上，公众视角的李佳琦道歉，例如只是道歉是否真的能够让网友满意，是否能成功扭转李佳琦在网友心中的形象等问题也具有比较高的研究价值，本文没有进行探讨。其二是在研究内容方面，本文的案例分析使用了空间规训理论中规训背后力量、规训手段等部分理论内容，对于事件爆发后李佳琦既往黑料被曝光相关的程序化检查等内容没有涉及。第三是在研究方法方面，本文是在收集相关资料之上以李佳琦事件进行的案例分析，在研究结论推广方面具有一定的难度。未来可以从扩大研究对象范围、采用指标式的量化研究方法等方面完善研究。
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霍晶晶
